白芽奇蘭的品牌老大是如何煉成的
名峰茶業背景介紹
名峰茶業,原名向榮茶業,系福建向榮集團旗下子公司,是向榮大芹山茶業發展有限公司的高端品牌,由白芽奇蘭制茶世家曾氏后人创立。公司拥有福建省现面积最 大、海拔最高的“万亩有机茶基地”,和福建省烏龍茶初制廠建設中規模最大、制茶機械性能最先進的微波遠紅外名優茶生産線,是一家集有機茶种植、生产、科 研、茶文化傳播與茶園觀光旅遊爲一體的大型綜合性茶企。企業發展至今雖然取得了一定驕人的成績,但是隨著市場的發展,企業應隨時審視自己的品牌定位及品牌形象,是否符合新時期的消費需求特征,是否被競爭對手在某些區域跟進甚至超越。名峰希望在現有資源的基礎上,更有力地發展企業品牌,打造茶行業的十強品牌。因此,他們找到了專注做茶品牌行業十年的品牌策劃專家——立倫策劃機構,助其一臂之力。
挖掘自身优势,定位白芽奇兰第一品牌
2011 年1月13日,立伦黄总带领其核心团队走进福建平和大芹山有机茶基地,參觀了名峰有機茶基地和生产车间,全面了解名峰现有运作模式。名峰与立伦合作之前, 品牌“白芽奇兰”并没有像如今一样家喻户晓,传播范围比较狭小,专注于白芽奇兰的企业虽多,但多数是小规模的生产厂家,以渠道批发销售为主,没有一个企业 有完整的品牌系统,几乎是福建乌龙茶系裏品牌發展層次最低的茶类。名峰曾总为平和本地人,对家乡的白芽奇兰非常喜爱,一直想把白芽奇兰这样香气和口感都独 特的好茶推廣給更多愛茶的大衆,所以在閩南第一高峰大芹山斥巨資建了1萬多畝的白芽奇蘭有機茶基地和近一萬平方的生産車間,決心把白芽奇蘭事業做強做大。
立 伦总策划黄总拨开福建茶叶市场的层层迷雾,详细解析白芽奇兰的产业现状、特点,梳理出名峰现有的资源硬件优势和不足之处。经过立伦团队的头脑风暴,提出打 造白芽奇兰第一品牌的市场定位。从品牌建设、文化系统、产品工艺等方面入手,重新梳理,真正将白芽奇兰从“藏在深闺人未识”的面纱揭开,通过品牌的重生提 高名峰的营销效益。如今,名峰的品牌成功真正带动了白芽奇兰整个行业的发展。
重新文化定位,注重人文需求
名峰该如何寻找属于自己的文化定位呢?立伦认为应该从当地文化入手,深入挖掘当地人文文化,将产品与品牌融合千年的白芽奇兰文化,完美嫁接于品牌文化之中。
一方面,立 伦建议把原来命名为“向荣茶業”的品牌更改爲“名峰茶業”與茶園基地名峰山更吻合,也更有高度更大氣,並提煉出契合品牌文化的品牌口號:“茶出大峰山者 良”,短促有力而不失厚重,很好地传达了名峰白芽奇兰优质的产地和名峰一贯的精益求精的制茶风格,整个文化系统紧跟随品牌口号,延伸出品牌自有的文化故 事。另一方面,将品牌与平和九峰镇这一历史文化古镇相结合,