杭州風景區農家茶樓經營升級發展研究
一面是農家茶樓響亮的聲譽和旺盛的市場需求，另一面則是經營者艱難的維持現狀。在梅家塢的調查中發現，梅家塢村170多家農家茶楼中，有30% 左右的茶楼生意蒸蒸日上，40% 的茶樓經營持平，其余茶樓中日子就不太好過了。
二 、农家茶樓經營發展中存在的問題
1．經營內容雷同，經營方式單一
當前，杭州農家茶樓經營中最大的問題是定位雷同。500多家有證經營的茶樓，經營方式基本上是喝茶、吃飯，顧客以玩牌、聊天爲主的休閑。在農家茶樓這個特定的旅遊産品內，選擇的品種很少，內容單一而缺乏新意。如果在一個區域的幾十家茶樓經營內容和方式都一樣，同類競爭過于飽和，勢必會嚴重制約著茶樓的發展。
2．營銷手段單一，拉客現象屢禁不止，嚴重損害了景區“農家茶樓”的整體形象
爲了拉攏路過的散客生意，有的農戶派專人在路邊拉客，其直接後果是造成無序競爭。這不僅在遊客中産生不良影響，損害西湖風景區及農家茶樓的整體聲譽，對農家茶樓的發展也是致命的。
3．頻繁轉租導致經營初期時的原生態特色逐漸褪色，農家菜肴飯店化嚴重
第一，茶樓頻繁轉租和受人青睐接手的原因分析。“十家茶樓六家轉租”，農家茶樓特別是梅家塢的茶樓爲何頻頻轉讓？一是門檻低，租金便宜；二是有接手的經營者認爲經營茶樓比較容易。事實上，旅遊者對在“農家”這個特定地理環境和氛圍的期望值與市區餐館不同，許多接手者在經營中發現很難把握，生意沒有想象中好做，結果更多的是以平手或虧損出局，被迫轉讓。
第二，茶楼频繁转租的负面影响分析。转租经营带来的负面影响是“特色退化，信誉下降，服务打折。”60% 的农家茶樓轉租後由外來者經營，在帶來先進經營方式和理念的同時，也在慢慢蠶食著原汁原味的農家風情。農家菜不能充分體現鄉土氣息和原汁原味的茶村風味，出現城市化、同質化、陳式化的傾向。其直接的後果是黃金周一過，生意直線下降，有的茶樓門可羅雀，服務員在門口攬客閑聊。
4．對環境的保護意識不夠重視、生態保護意識不強
農家茶樓地處西湖風景區，由于茶農生活習慣、衛生意識和各種設施等方面的原因，一些茶樓廚房狹小，缺乏基本的消毒設施，廚房設備簡陋，排汙水、排油煙渠道不暢，搞違章搭建，占地經營，損壞綠化。反映出整個“農家茶樓”的衛生狀況與現代旅遊服務業的要求差距較大。
5．經營者職業素質較低，基礎設施薄弱，嚴重制約農家茶樓的提升與發展
農家茶樓的經營人員，大都沒有經過正式訓練，職業意識薄弱。在服務中，細節不夠規範，有的遊客想了解有關景點的內容，服務員知之甚少。停車難問題突出。茶樓經營者和遊客普遍反映停車困難，在雙休日和節假日期間尤爲明顯，成爲農家茶樓發展的瓶頸。
三 、杭州风景区农家茶樓特色經濟的地位及作用
1．構成杭州景區新經濟，是杭州休閑旅遊、休閑經濟發展的潛在力量
茶樓是杭州重點發展十大特色産業，“杭爲茶都”的稱號獲得公認。作爲國際風景旅遊城市，旅遊産業在杭州現代服務業中的地位不言而喻。據統計，杭州市民每年三個黃金周期間外出旅遊休閑基本不到西湖核心區塊，而去景區農家茶楼休闲一日游的占到70% 左右。到农家茶樓消費花錢不多即可享受茶鄉宜人的田園風光、清新的空氣，或品茗休閑，或踏青采茶，或自娛自樂，適應了城市居民特別是工薪階層的消費水平。農家茶樓的發展，不僅開發了新的休閑旅遊産品，還拓展了旅遊空間，擴大了西湖風景區的遊客容量，大大緩減了假日旅遊對西湖核心景區環境的壓力。
2．促進區域經濟發展，實現農業産業結構，增加農民收入的重要途徑
西湖風景名勝區農業産業結構單一，人均茶地不足一畝，産量、産值都不可能有大的增長。農家茶樓的出現，把種茶、采茶、炒茶、賣茶的傳統農業與現代旅遊休閑服務業有機組合起來，延伸了西湖龍井茶的産業鏈，大大增加了龍井茶的附加值。同時，農家茶樓的發展，還使農村剩余勞動力得以就地消化轉移，擴大了城鄉剩余勞動力的就業渠道。以梅家塢村2010年爲例，該村170戶茶樓經營戶，戶均茶葉年收入4.82萬元，而經營茶樓年收入爲9.45萬元。最大的茶楼经营户年纯收入超过50万元，其中90% 以上为茶樓經營收入。
3．大大提高了景區農民素質，有利于社會主義新農村建設
發展農家茶樓以來，茶農學習知識的自覺性進一步提高。茶農走出去學習考察農業旅遊休閑項目，增強自身的科技意識、市場意識、旅遊服務意識，促進了思想觀念的更新，增強了求知求富的欲望。茶農在與遊客接觸中，受到都市文化、現代文明的熏陶，他們的生活習慣、言行舉止也在不知不覺中發生了變化。農家茶樓旅遊休閑的發展，也促進了農戶衛生條件和衛生習慣的改變。
4．滿足都市人回歸自然的心理需求
西湖風景區的農家茶楼凭借地缘优势和便捷的交通，满足了人们休闲度假的需要，成为双休日旅游的首选。通过对杭州市干部、工人、教师、医生、退休职工等的500份问卷调查，有70% 以上的人去过农家茶樓，其中，因“休閑放松”的占35%，因“空氣新鮮”的占26%，因“崇拜龍井茶”的占22%。足見城裏人大都希望能在空氣清新、環境幽靜的茶鄉享受到一種放松的充滿田野情趣的休閑生活。
四 、农家茶樓經營升級發展策略
引導農家茶樓健康有序的發展，符合黨中央提出的建設社會主義新農村的總體要求，符合杭州市委、市政府把杭州打造成爲“旅遊勝地”“休閑之都”的發展方向，農家茶樓發展前景看好。針對發展過程中存在的矛盾和問題，可以在以下方面做好重點工作。
1．合理布局、准確定位，把農家茶樓打造成最具杭州特色的農村旅遊休閑知名品牌
把分散在景區500多家茶樓進行重新規劃、布局和定位，是引導茶農經營的工作重點。“不一樣”才是吸引遊客的動因。政府要整體規劃，在不同的區塊上進行不同的定位。另外，同一區塊上的農家茶樓也要有不同的主題。滿覺隴以“滿隴桂雨”聞名遐迩，這一帶茶樓以賞桂文化與茶文化相結合，做足主題；梅家塢曆來都是産茶的勝地，如果動態展示采茶、炒茶、品茶等環節，就非常有看頭。借鑒“西湖船娘”的整體包裝與媒體宣傳，景區茶樓在定位准確的基礎上，對茶樓服務人員（或者西湖茶嫂、茶娘）進行語言、服飾等設計和包裝，對于茶樓的茶杯、桌布、桌椅等與周圍環境協調進行標識，整體推出營銷，對于茶樓在全國的品牌知名度具有非常重要的作用。
2．政府設台，協會規劃，提升農家茶樓整體檔次，加強茶樓品牌建設與維護
如何提升西湖景區茶樓的整体水准，更好地满足旅游的需要，是茶樓發展要解決的最迫切難題。作爲杭州政府應繼續深化“景中村”整治工程，加大對農家茶樓的政策扶持，加强对外宣传促销，对自然资源、人文景观资源、龙井茶文化資源、民俗風情資源進行必要的挖掘開發和包裝，注重整體宣傳促銷，對外統一打出品牌，系統宣傳和推銷農家茶樓。
茶樓協會的功能是以行業協會的身份，將各家茶樓組織起來，共同研究探討茶樓經營發展中的重大事情。目前農家茶樓在茶文化環境與氛圍的布置上還處于初級階段，在茶餐飲、茶技藝方面還有許多文章可做，農家茶樓要在原汁原味的基礎上升級，依靠的還是茶文化，茶樓協會的規劃就顯得更爲需要和迫切。
3．以喝龍井茶、吃農家菜爲主線，拓展服務內容，豐富茶樓休閑品種
喝茶、聊天、吃農家菜，是杭州市民相對比較喜歡的靜態休閑活動。城市裏的人對西湖農家的喜歡和新鮮感，不僅停留在靜態的享受上，他們也非常熱衷于參與到農家樂活動中，拓展服務項目，成了各茶樓的与众不同的新卖点。西湖景区漫山遍野都是茶園，茶樓業主要充分利用茶園資源，增加服務項目。如組織客人采茶、炒茶休閑，讓客人倍感新鮮和興奮。隨著人們對旅遊産品的要求越來越高，旅遊者在茶樓這個特定的區域內，由于旅遊者年齡及興趣的不同，需要有以“茶樓”爲中心的配套的附屬旅遊産品，以滿足不同需求的旅遊者。
4．珍惜“西湖龍井”茶品牌，打造土生農家菜、保護原生態經營
西湖龍井茶是農家茶樓的灵魂，而原生态经营是茶樓的法宝。对于如何经营好茶樓，專家的建議一針見血：“需保護原生態，在此基礎上進行整體規劃。”西湖龍井茶是辦好農家茶樓的金字招牌。要引导茶農增強保護西湖龍井茶的責任意識和使命意識，形成政府、民間組織、茶農和銷售企業共同保護西湖龍井茶品牌的“大合唱”。特別要把西湖龍井茶品牌落實到給客人沖泡的每一杯茶上，做到區分檔次，優質優價，堅決不搞假冒僞劣，不給遊客留下一次遺憾。
打造原汁原味的農家菜風格：喝龍井茶，吃農家菜，是城裏人向往和津津樂道的事，農家菜在茶樓經營的比重也呈越來越大之勢。但是當前西湖茶樓農家菜態勢正在走弱，這種走弱的態勢主要體現在原料市場化、工藝賓館化、口味城市化，西湖農家濃郁的鄉土氣息下正在褪色。
爲了保持正宗西湖農家菜，必須要爲農家菜建立原則性標准，做到取料要本地化：烹饪方法農家化，體現農家特色：口味地方化，能體現本地飲食風俗。形成了與杭州城內的餐飲完全不同的菜品和風味。因此，制定杭州農家茶樓農家菜的規範標准，是維護農家菜的基本保證。
5．加強培訓教育，提高茶樓業主和從業人員的綜合素質
紮實推進500名農家茶樓業主素質培訓工程。開展星級茶樓、“農家菜制作”、“優秀茶樓服務員”等競賽評比活動，鼓勵所有從業人員參與服務品牌創塑，在誠信經營、優質服務上下功夫，真正建立起農家茶樓的良好信誉，以提升信用度增强竞争力。
針對農家茶樓的拉客现象，风景名胜区要建立行业标准规范、评比奖惩体系，普遍开展茶文化休閑旅遊“星級經營戶”和經營戶單項最佳評比活動，如最佳環境保護戶、最佳食品衛生戶、最佳規範服務戶等，並將評比結果上牆。
6．利用網絡媒體，拓展國內外市場
茶樓的经营模式中，散客最重要，是营业额最坚实的主体，团队则是有效的补充。“1×25”的概念就是基于散客的作用提出的。因此，诚实经营，诚朴待客，始终是茶樓經營的法寶。
充分利用網絡媒體，整體推出景區茶樓品牌和旅遊線路，深入擴大品牌知名度。積極向旅行社推介，納入杭州一日遊的線路和杭州旅遊線路，擴大農家茶樓的客源。
7．加強基礎設施建設，強化環境的保護
加強景區停車、汙水處理等基礎設施建設，建立地下停車場和排汙系統，還景區一片閑靜和青山綠水，是景區急需要解決的難題。
參考文獻
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［2］杭州市人民政府關于加快杭州市旅遊業發展的若幹意見［S］.杭政〔2006〕10號，2007
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［4］裘建平.發展“農家茶楼”特色经济 打造杭州“休闲之都”［EB/OL］.杭州市园林文物局网站（政府信息公开栏目），2005
